X

Recursos Adicionales

¿Necesitas aún más información? Estás en el lugar correcto

Magic Blog & Noticias

Compartiendo Ideas, Inspirando Cambios

Los puntos de bienvenida son vitales en un programa de fidelidad

¿Qué es lo que hace que las buenas relaciones sean duraderas?

Por supuesto, no te voy a sorprender con la palabra "amor", pero creo que un verdadero vínculo emocional siempre está detrás de cualquier matrimonio exitoso a largo plazo, oferta o compra. ¿Y quién más puede apreciar un vínculo emocional del cliente con la marca, que un vendedor?

Este vínculo emocional sostiene la lealtad, que es la clave principal para compras frecuentes y repetidas de una misma persona y sus referidos. Al igual que en las relaciones humanas, conlleva mucho esfuerzo lograr y mantener un vínculo emocional entre una marca y un cliente.

Los puntos de bienvenida son vitales en un programa de fidelidad

Así es cómo llego a existir el término “Relationship Marketing” , qué valora estrategias de ventas no intrusivas con el cliente, con técnicas satisfacción y retención de los clientes. Una de estas estrategias eficaz y a largo plazo es un programa de recompensas escalonado por niveles.

Los programas escalonados o por niveles son programas de fidelización que ofrecen diferentes recompensas basadas en qué nivel está cliente. Los niveles se establecen con hitos (logros) que un cliente debe pasar a fin de ser parte del escalón.

Normalmente estos hitos son medidos por el dinero gastado, pero estos pueden ser cualquier cosa. Hemos visto que los minoristas también utilizan el número de compras hechas o número de amigos referidos, y es cada vez más popular usar el total de puntos de fidelidad acumulados. Con establecer hitos o logros sobre la base de puntos de fidelidad acumulados, los clientes son alentados a interactuar con todos los aspectos de tu programa, en lugar de sólo aquellos aspectos en los que se basa un hito.

La psicología detrás de programas de recompensas por niveles

Si queres conservar su cliente, hazlo subir la escalera del programa de fidelidad. Con la ayuda de los estratos, un consumidor recibe recompensas siguiendo tus reglas del juego. Pero, en lugar de sólo la recolectar puntos de lealtad hasta el final de los tiempos, el cliente obtiene una condición o status que le hace sobresalir y sentirse más reconocido y conectado a la marca. Y lo que es más importante: también proporciona una meta para el cliente para marcarse como objetivo y, por lo tanto, un incentivo para mantener su interés durante más tiempo en tu programa de lealtad. Sólo hay que pensar en los juegos de video donde podes batir monstruos y recoger los tesoros para desbloquear un nivel superior. Una vez que se alcanza ese nivel superior, más increíbles premios están desbloqueados para vos. Vos tendés a volverte adicto a este mecanismo de juego, ya que te permite disfrutar de una serie de logros.

Si intentamos ilustrar los programas de lealtad de acuerdo a la jerarquía de necesidades de Maslow, podemos ver que los niveles de clientes satisfacen “las necesidades autoestima”.

Maslow’s Hierarchy of needs

Ok. Entonces vemos ahora la importancia de tener niveles de fidelidad entre los clientes. Pero ¿qué hay para vos, que hay de beneficios para el propietario de una empresa?

Cómo los niveles pueden influir en la LEALTAD DEL CLIENTE EN UN PROGRAMA DE felilización.

1. La exclusividad que te distingue de la competencia.

Comencemos con algunos ejemplos concretos. Algunas aerolíneas manejan muy bien estos conceptos por ejemplo el Flying Club de Virgin Atlantic. Que tiene 3 niveles de clientes y en cada uno los clientes van recibiendo más y mejores premios desde bonos extra de millas, escoger asientos, no hacer filas, piezas de equipaje extra, transporte terrestre, parqueos exclusivos, hasta salas de espera exclusivas para miembros Oro con todo tipo de comodidades y amenidades. Un cliente que obtiene los beneficios de “Red” o “Plata” hará lo posible por ir aumentando su nivel para obtener más beneficios, viajes gratis por millas, y mejorar su status. Así es como un sistema de recompensas por niveles evita discretamente que el cliente elija su competidor del programa de lealtad. Si cada vez que vas a viajar obtenes más beneficios en Virgin Atlantic que en cualquier competidor, es muy probable que sigas viajando con ellos, e intentando tener un nivel superior con el tiempo.

Flying Club de Virgin Atlantic

2. Nombres divertidos de cada nivel incrementan el sentimiento de pertenencia a una comunidad.

No detengas el flujo de la creatividad en el nombre del programa. Encontrar nombres divertidos en cada nivel que reflejen la personalidad de tu negocio y el lenguaje que usan los destinatarios, puede aumentar la participación de la marca. Podes ver abajo por ejemplo cómo Marvel utiliza esto con su recientemente lanzado programa de lealtad, “Marvel Insider”.

En el programa de fidelización de Marvel, los participantes pueden alcanzar cuatro niveles: Insider, agente de élite y verdadero creyente. Estos estados reflexionar sobre cómo pueden los fans del cómic se definen a sí mismos en la comunidad de cómics. Y también permite a los fans mostrar su nivel de compromiso con la comunidad.

Marvel Insider

3. El efecto de valor y estatus exclusivo

Cada cliente es un niño de corazón y espera ser recompensado por lo que él/ella ha hecho. Y eso significa que los clientes van a comparar el valor que han obtenido con los logros de otros clientes. Por lo tanto, como un padre inteligente de una marca, deberías subrayar y visualizar la diferencia en beneficios que tus clientes pueden alcanzar. >Un programa por niveles también tiene la ventaja de hacer que tus clientes se sientan más valiosos, y bien valorados.El estatus oro (o superior) debe tener al menos 2-3 más privilegios que los bajos niveles de pertenencia. Dando más recompensas a los clientes en los niveles superiores les estas demostrando que valorás hacer negocios con ellos más que un comprador corriente de una sola vez. También cabe destacar que los clientes pueden (y lo harán) ver el programa de lealtad de tu competencia. Así que cuando vos estes planeando los premios y recompensas, no decepciones, o más compradores pueden acabar tocando la puerta de la competencia.

Cuando los clientes se sienten valorados son mucho más propensos a convertirse en defensores de la marca. Un defensor de marca es alguien que ama a tu empresa tanto que quieren contárselo a todo el mundo.

Una vez tengas tus beneficios establecidos, podes colocarlos en una tabla como Sephora, a continuación. De esta manera las recompensas son claras, concisas y fáciles de comparar.

Sephora's Rewards

Para sentirse valorado y especial, el cliente necesita ver claramente la diferencia entre sus privilegios y otros. Los miembros de fidelidad del nivel superior son a menudo también defensores de marca. Su estatus exclusivo en tu programa, les hace sentir "especiales" y "valorados" y que quieran decirle al mundo sobre él.

4. El poder de status en una suscripción pagada

A diferencia de tu propio hijo, que no se va donde otros padres cuando olvidaste darle un premio por uno de sus dibujos o garabatos, un cliente con un largo historial de compras frecuentes puede simplemente cambiar tu marca por un competidor. Por eso, tu sistema de recompensas debe tener suficientes regalos, beneficios, servicios o puntos para sorprender, satisfacer y como consecuencia mantener un cliente fiel.

Además, según un estudio reciente, un 65% de los millennials consideran que vale la pena unirse a un programa de fidelización fee-based (pagado), si la empresa ofrece recompensas más relevantes para ellos. Algunos puntos sobre el valor de los programas de fidelización en base a pagos o suscripciones que comentaré con más profundidad en un próximo artículo

  • Genera un ROI (retorno de inversión) más rápido: porque el dinero entra en el programa justo después de que un miembro se inscribe, en lugar de impulsar los ingresos durante un período de tiempo más largo.
  • Los incentivos Pay to Play (Pagar para jugar): motivan a los clientes a permanecer activos, porque no quieren tirar el dinero por al basurero.
  • Miembros calificados: te permite evitar tener miembros que se suscriben una vez, pero que realmente no tienen un interés real en tu programa de lealtad.

Una cosa es si es segura: para un programa de fidelización fee-based, vas a necesitar estar consciente de cómo son tus competidores y el mercado objetivo. Lo que funciona para la Amazon Prime, o para PriceSmart por ejemplo, puede que no funcione para tu empresa y mercado.

Amazon Prime Fee based program

El mejor ejemplo de programas de lealtad por suscripción o pago es el de Amazon. En diferentes niveles, podes obtener diferentes premios según tu cuota de suscripción, que puede ser de $8.99 al mes, $10.99 al mes o $99 por año.

un 65% de los millennials consideran que vale la pena unirse a un programa de fidelización fee-based (pagado)

5. GAMIFICATION que incrementa la fidelización del cliente

Los programas escalonados son una excelente forma de incrementar su programa de lealtad del cliente. Añadiendo capas en su programa que estén desafiando constantemente a los clientes a alcanzar estos nuevos niveles y se está agregando un elemento de gamification al programa de fidelización.

La motivación del cliente para llegar al siguiente nivel en su programa es doble: por una parte, quieren obtener las recompensas adicionales, pero también desean el estatus social que viene con que el próximo escalón. La ciencia ha demostrado que es natural para los seres humanos querer saber y comparar cuál es su posición con respecto a otros, y este deseo es lo que impulsa nuestro deseo de esforzarnos para alcanzar nuevos niveles. Esta necesidad de compararnos se refiere a veces como el Efecto Escalera Local.Incluso podes potenciar el nivel de eficacia, con mostrarles qué porcentaje de sus miembros están en cada nivel, y así comparar como están parados con respecto a los demás. ¡Sólo debés asegurarte de que tu nivel superior está reservado para una minoría exclusiva!

Otro gran ejemplo viene de Starbucks. Tienen un estatus oro y también implican en sus programas de fidelización un poco de gamification, permitiendo que los propietarios de la tarjeta oro puedan ganar más puntos en días Double-Star. ¿Por qué es una buena medida de su parte? Según el estudio de 2016 Maritz, más del 45% de los consumidores compran un producto para obtener recompensas en un programa de fidelización. Sin embargo, este informe sugiere que algunos programas de lealtad realmente no ayudan a fortalecer el vínculo emocional con las marcas, ya que se centran únicamente de descuentos. Esto es precisamente cuando gamification arremete como salvación, porque le permite involucrar elementos de diversión en su programa de lealtad. Y donde hay diversión, hay emociones.

PROGRAMA STARBUCKS REWARDS

En el programa de lealtad de Starbucks, los miembros Gold pueden ganar más puntos en días Double-Star, e incluso puede obtener una bonita tarjeta oro personalizada que guardan como un tesoro y comparten como tal en sus redes sociales y con sus amigos.

CLIENTES COMPARTIENDO SU GOLD CARD DE STARBUCKS

6. Aprovechar las ventajas de las Referencias Leales.

La agencia de marketing Bond Brand Loyalty llevó a cabo un amplio estudio y en su informe de 2016 reveló que el 73% de los clientes de su programa de lealtad recomendaría marcas a otros si lo consideran que un programa de fidelización es bueno y satisfactorio. Por lo tanto, si te vas a esforzar por conseguir nuevos clientes con la ayuda de los que los clientes actuales, intenta satisfacer las expectativas de los clientes que ya tenés.

Sin embargo, vos podes conseguir nuevos clientes a través de un programa escalonado que ofrece beneficios a sus clientes regulares por sus referencias, esos serán sus amigos o parientes que también desean entrar a tu exclusivo club. Lo más probable es que estos recién llegados se convertirán en regulares y leales a tu marca. Por supuesto, si la calidad de tu producto o servicio está por debajo de las expectativas del comprador, no vas a ser capaz de retener a los nuevos compradores por mucho tiempo después de que tus increíbles regalos se hayan acabado.

Es muy común que los clientes de programas escalonados por niveles traigan potenciales clientes lealtes como referidos, el “boca en boca” todavía funciona muy bien a favor de la reputación de la marca. Los nuevos compradores pueden contribuir a tener altas tasas de retención de clientes, debido a la positiva experiencia que han tenido sus amigos y familiares.

los clientes adquiridos a través de la publicidad boca a boca tienen una tasa de retención 37% de mayor

7. Personalización del correos electrónicos basados en los niveles del cliente

Al incorporar diferentes niveles de clientes en su programa de recompensas, automáticamente tendrás una forma de enviar más ofertas personalizadas según el nivel que tus clientes están actualmente. Por ejemplo, digamos que los clientes que gastan mucho están ubicados con una membresía Gold, en otras palabras, han alcanzado el máximo nivel en tu programa de lealtad. Sabiendo ya que son grandes consumidores, y con el fin de alentar su próxima compra, podrías ofrecerles un descuento mayor (Ej: 20%) durante un tiempo limitado, en comparación con el estándar de descuentos que utilices. O bien, podes configurar campañas de correo electrónico automatizado para nutrir a los Silver. El objetivo es incentivar a los clientes ofreciendo consejos útiles y mostrando los beneficios de los niveles superiores, animando a los clientes a dedicarse y alcanzar el siguiente nivel. Literalmente, animarlos a pasar de su actual etapa del ciclo de vida del cliente hacia el objetivo final, la verdadera lealtad.

Subway maneja esta estrategia, cuando por ejemplo te envían un correo diciéndote que te faltan sólo 60 puntos para convertirte en cliente Oro, y que tenes un mes de tiempo para alcanzar ese puntaje. Un poco reto (gamification) al mismo tiempo que te incitan a superar tu nivel actual.

8. Ofrecer los mejores premios sólo a aquellos que se lo ganan

Un programa escalonado se asegura que sólo vas a dar recompensas caras y valiosas a aquellos que están ofreciendo el máximo valor a cambio. Este valor puede ser en forma de dinero gastado en tu negocio o compartir sus acciones y movimientos y que estos estén impulsando nuevas ventas y clientes.

PROGRAMA STARBUCKS REWARDS

La medida que queras establecer como forma de establecer los hitos y niveles, asegurate de que conoces de verdad el valor que cada cliente está proporcionando en cada nivel. De esta manera, vos podes recompensar la lealtad de los clientes con recompensas que reflejen el valor que los clientes están brindando a tu empresa.

9. Dar recompensas basadas en que tan enganchados estén con tu empresa

Los clientes valoran diferentes recompensas e incentivos basados en donde se encuentran en el embudo de clientes. El embudo del cliente es un esquema de todas las etapas que atraviesa un cliente al interactuar con una empresa (cliente potencial, comprador, cliente que repite, defensor de la marca).

PROGRAMA STARBUCKS REWARDS

Al tener un programa por niveles, podes tener diferentes premios para cada nivel que refleje el nivel que ese grupo de clientes está en su embudo de clientes y el nivel de enganche que estos tienen . Esto garantiza que tus recompensas sean pertinentes y eficaces para cada nivel.

POR DÓNDE EMPEZAR.

Los programas escalonados son una excelente manera de diferenciar su programa de lealtad, y presentan grandes beneficios. Dicho esto, la simplicidad es la clave cuando se inicia un programa, y los niveles normalmente se añaden a un programa ya existente, en lugar de como una característica de arranque.

cta02
Leer: Necesito un Programa de Lealtad

Compartamos ideas e inspiremos cambios. Compartir el artículo en: