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Fila de clientes

Si has leído más en este blog podrás ir viendo que soy un fan del mercadeo de la devoción y de hacer que los clientes actuales que repitan las compras incluso más que buscar clientes nuevos. Esto en marketing es conocido como una "estrategia de retención" y es una forma estremadamente efectiva de crecer en la rentabilidad de los negocios. Sin embargo, nunca había hecho la comparación mano a mano entre una compra adicional vs un cliente adicional.

Primero voy a comentar las implicaciones de corto plazo de sumar una nueva compra de un cliente recurrente en contra de sumar un cliente completamente nuevo. Luego voy a explicar los beneficios de largo plazo y cual es la mejor acción en el transcurso del tiempo para un éxito sostenido.

Algunas mediciones que deberás saber

Antes de profundizar entre las diferencias entre las dos opciones que estamos comparando, hay algunas estadísticas con las que podrías empezar a familiarizarte. La mayoría de ustedes las conocen, pero por quienes no las conocen aquí estan:

Valor Promedio de Compra (VPC)

Este es el promedio del valor de los bienes comprados en una sola compra. Esta medición es útil para determinar cuanto podes gastar para adquirir un nuevo cliente o para ajustar los umbrales para ofrecer envío gratis.

Es calculado de la siguiente forma:

Ingresos Totales / Número de Ordenes = Valor Promedio de Compra

Frecuencia de compra

Esta medición indica la cantidad de veces que un cliente te compra en un período de tiempo (usualmente un año). Esto es útil para conocer que tan frecuente realizar promociones y además es útil para medir si el marketing esta incrementando que tan frecuente los clientes están comprando.

Es calculado así:

Total de Ordenes / Clientes Únicos = Frecuencia de Compra.

Tasa de Conversión:

Estoy seguro que todos conocen esta medición. Es la cantida de tráfico que entra a la tienda que se convierte en una compra. Es bastante más sencillo para comercio eléctronico pero se puede medir o estimar en establecimientos físicos. Como por ejemplo cuantas personas que entran a una tienda a ver ropa compran o bien cuantas personas en un food court van a tu restaurante

Es calculado de la siguiente manera:

Total de Ordenes / Total de Visitas = Tasa de Conversión

+1 Compra vs +1 Cliente

Para esta sección voy a estar comparando los beneficios de corto plazo de sumar un nuevo cliente (que nunca haya comprado antes) vs sumar una compra adicional de un cliente existente. Esto podría traducirse en la suma de esa compra así como a la potencial futura compra.

Un Cliente Nuevo versus una Compra nueva

Ahora, sin conocer los detalles específicos de tu negocio, no estoy en capacidad de decirte cual de estos escenarios puede parecerse al tuyo. En lugar de eso, voy a usar algunos promedios de comercio electrónico que son más sencillos de medir y unos ajustes arbitrarios de la cantidad de dinero.

Para hacer juntos el ejercicio, vamos a utilizar:

  • Una tabla de conversión del 1.4% (el promedio según moz.com)
  • El valor promedio de una orden por $50 (número sencillo seleccionado por mi)

+1 Cliente

Voy a empezar viendo que pasa cuando añadimos un cliente nuevo a una empresa. Vamos a decir que este cliente gasta el monto promedio de $50.

Promedio de compra $50

Excelente, este cliente ha hecho un ingreso de $50 pero el chance de que este se convierta en una segunda compra sin tener ninguna "estrategia de retención es ligeramente superior que la tabla de conversión original. Vamos a subir la tasa aquí a un 1.5%. Un cliente que regresa es también más dado a gastar más, hasta incluso 3 veces más de acurrdo a Adobe’s ROI of Existing Customers Report.

Valor de un cliente nuevo

Bien, entonces este nuevo cliente ha dado una ganancia de los $50 de la compra original y el valor estimado de que regrese a repetir una compra de $2.25 (La tasa de conversión de 1,5% por $150 que es una compra hasta 3 veces mayor a la original). Este nuevo cliente tiene un valor de $52.25 a tu empresa. (Yo se que esto no es el panorama completo, ya llegaremos a eso)

+1 Compra

Ahora, veamos lo que pasa cuando nos enfocamos en lograr que un cliente actual realice otra compra más bien. Como este cliente ya hizo una compra el valor promedio de compra es de $150 usando las estadísticas ya comentadas.

Un cliente actual vale $150

¡Genial!, este cliente que regresa ya tiene más valor para la empresa, pero aún hay más. Este cliente ha hecho ya dos compras de tu negocio, por lo que ahora entra en la clasificación de "cliente recurrente" que tiene una tasa de conversión mucho mayor que el promedio del negocio. De nuevo de acuerdo con "Adobe, las tasas son 45% más altas para esta categoría. Ellos además de nuevo podrían gastar aún más que los clientes nuevos, hasta 5 veces más de acuerdo con Adobe.

Valor de un Cliente que Repite

Muy bien, entonces promover esta segunda compra le da un valor ficticio de $155.75 al negocio. Esto significa que el cliente que repite tiene un valor 198% mayor para la empresa. Nada mal, para un simple cambio de enfoque.

Aunque esto pueda parecer como un gran número, esta ampliamente aceptado que un cliente que repite es más valioso para los negocios. En Harvard Business Review estiman que con un 5% de incremento en la tasa de retención puede aumentar la rentabilidad en 95%. McKinsey estima también el aumento en valor para tu negocio en 114%. Independientemente del número actual, es claro que recibir una segunda compra de un cliente actual es más rentable que atraer uno nuevo.

Compras Repetidas y Frecuentes todos los Meses

¿Y que pasa con los costos asociados?

Yo se que estas muy bien informado y que rápidamente vas a realizar que los calculos un poco más arriba no incluyen los costos asociados de cada uno. Uno no atrae simplemente un cliente nuevo a costo cero, y vos necesitas algunas herramientas de retención para hacer que un cliente regrese.

Digamos que estas pagando $2 por click en publicidad en Google y redes sociales. Con esa tasa de conversión de 1.4% significa que podrías tener que atraer 100 consumidores a tu sitio para obtener esos $50. Podría costarte $200 ganar la compra de $50, lo cual no es exactamente un plan rentable. Querras pagar menos que el valor esperado de ese comprador.

Valor estimado de un cliente nuevo

(Cálculo de el valor de un cliente nuevo ($0,70 = $50x1,4%) + el valor cálculado arriba sobre su valor como cliente esperando que repita una compra $2,25)

O necesitarás incrementar el porcentaje de retención para promover que ese cliente vuelva y compre nuevamente (valor de vida del cliente). Herramientas de retención como Mailchimp, Olark, y Magic son montos fijos mensuales que generalmente equivales a monedas de un centavo por interacción, además eliminando el costo por acción. Se establece regularmente que cuesta 7 veces más adquirir un nuevo cliente que lo que cuesta mantener uno existente. Tenés un potencial más alto de retorno por un costo generalmente más bajo, viendo esto, a mi me parece que tenemos un plan de acción.

Valor estimado de un cliente actual

Cuando usas la retención para motivar clientes existentes a volver y comprar de nuevo, estas haciendo a tu negocio más rentable y máximizando tus esfuerzos de mercadeo.

¡Sumar un cliente es también importante!

Yo no quiero hacerte creer que lo que estoy tratando de decir es que ignores atraer clientes nuevos, esa no es la intención. Simplemente quiero hacerte ver que hay muchisimo valor en enfocarte en clientes que ya has adquirido más que estar siempre buscando otros como normalmente tendemos a pensar.

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Guía de Retención de Clientes