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Crear una marca para tu programa de lealtad

Un nuevo informe de Forrester y una crítica de CMS Wire reiteran un punto que hemos respaldado durante bastante tiempo en nuestros esfuerzos para educar a los clientes y la lealtad de la industria. Hay evidencia que sugiere que los consumidores esperan cada vez más de las marcas y una mejor experiencia de compra, que va más allá de los estereotipos de puntos de fidelidad por recompensas, también el proporcionar experiencias de compra a nivel emocional que tienen igual valor como la recompensa tangible. A pesar de ello, muchas marcas siguen sin evolucionar en la experiencia de compra.

Están atrapados en lo que nosotros y Forrester llamamos Loyalty 1.0

Aunque, es una revisión general con los datos que Forrester's tiene a mano, el artículo plantea dos cuestiones importantes: cuestiones que requieren una reflexión seria.

  1. ¿Por qué un cliente que utiliza un cupón de descuento no se engancha con la marca, la experiencia podría resultar en un producto o servicio tan increíble que el cliente se venda de por vida?
  2. ¿Cómo es que la fidelidad emocional a una marca se diferencia a convertirse en un embajador de la marca? -y, si es lo mismo, ¿por qué diseñar programas de lealtad singulares para cumplir este desafío cuando otros esfuerzos de marketing pueden también ser necesarios, tales como un servicio proactivo de atención al cliente?

Tarjetas de “des” lealtad versus la necesidad de la experiencia de compra.

El hecho de que la primera pregunta debe ser planteada subraya, en parte, la razón por la que las empresas permanecen en la lealtad 1.0. Los consumidores quieren saber si les estas o no siendo ofreciendo "sólo otro descuento" (de ahí el estereotipo de recompensas) o si les están proporcionando ofertas relevantes. Ofertas en momentos oportunos y relevantes son el comienzo de una conexión emocional con la marca. Eso es porque hay un reconocimiento por parte del consumidor que la elaboración de esa oferta requiere el conocimiento de él como cliente - no algo envíado como spam por correo electrónico.

En otras palabras, el desafío para los profesionales de marketing es responder a las siguientes preguntas:

¿Qué tan bien conocemos a nuestros clientes?

  • ¿Sabemos que ofertas, experiencias de compra y las técnicas de enganche podrían generar un aumento en el valor de vida del cliente e incrementar los beneficios de su comportamiento?
  • ¿Qué estrategias y tácticas de fidelización tienen más sentido y, e igual de importante ¿Cuánto tiempo llevará que nuestra marca para alcance el siguiente un nivel de compromiso de lealtad de alto nivel?
  • Por último, ¿tenemos las métricas definidas y las herramientas para medir estos resultados?

Los clientes pagarían más por una mejor experiencia de compra

Lealtad Emocional creando Embajadores de Marca

En cuanto a la segunda pregunta, existen evidentes conexiones entre la lealtad emocional y convertirse en un defensor o embajador de la marca. Yo diría que uno lleva al otro. Lealtad emocional se trata de la conexión de la marca con el consumidor, haciendo que el cliente se sienta bien con su compra y la experiencia de la compra, creando oportunidades para el retorno del cliente y una "más y mejor" experiencia a través del tiempo. El servicio al cliente es muy importante, como también lo son los medios sociales de comunicación. Hoy en un mundo centrado en la tecnología, los consumidores valoran un compromiso genuino a través de la conversación. Por ejemplo, una venta de lealtad podría ser el Gerente de un hotel descubriendo que una de sus parejas de huespedes más frecuentes asisten anualmente a un festival de vino local. En lugar de bombardear a esta pareja con la mensajería de correo electrónico bidimensional, el hotel por el contrario, envía mensajes SMS, Push Notifications o emails personalizados relacionados con el festival (y no las recompensas) para inspirar una futura estancia.

Otro ejemplo concreto, es el de la marca Zappos, que desde su fundación en 1999, tiene dentro de su cultura corporativa la orientación a la buena experiencia del cliente. Empezando desde el entrenamiento de cinco semanas para todo su personal, que incluye dos semanas en contestando llamadas al call center. El servicio al cliente tiene un gran enfásis y ellos estan avocados a lo que la compañia espera de ellos.

Cuando un representante de servicio al cliente contesta el teléfono, ellos tienen la instrucción de hacer lo que sea necesario para hacer feliz a su cliente. Ellos no tienen lineamientos sobre el tiempo de las llamadas, su enfoque es en crear experiencias maravillosas para sus clientes.

Esto les ha generado dividendos en el tiempo. El servicio al cliente es una gran parte de la ventaja competitiva de la compañia lider en ventas de zapatos online. A través de excelentes experiencias de los clientes y tantas historias positivas, Zappos logro tener una lealtad de cliente destacada y ejemplar. Increíblemente, el 75% de las ventas que hace Zappos vienen de clientes que regresan, y clientes los repetidos compran más de 2,5 veces cada año. Los clientes recurrententes tienen también promedios de compra más altos.

Experiencia Top

Por lo que podemos ver, sólo después de que estas conexiones se hayan establecido entre las marcas y los clientes, los gerentes de las empresas pueden esperar compromiso con verdaderos embajadores de la marca - un consumidor dispuesto a promover fuertemente una marca más allá de la expectativa de recompensas como motivación y apoyar una marca que creen realmente que conecta con ellos.

Independientemente, lograr ambos tipos de lealtad, la lealtad motivada por experiencias y por recompensas (porque la lealtad 1.0 es aún muy importante) requiere enganches y compromisos a través de todo el ciclo de vida del cliente y a través de todos los puntos de clave. Nosotros lo definimos como una iniciativa a nivel de global de empresa para conducir, rastrear, medir y recompensar el comportamiento incremental de la empresa y experiencia de compra del cliente. El resultado será mensajes personalizados que proporcionan interacciones de la marca más significativas y relevantes y las recompensas más adecuadas por el “correcto” comportamiento en el tiempo. Esto se traduce en un verdadero impacto en el valor del ciclo de vida del cliente (customer lifetime value), la medición más importante en los programas de lealtad.

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Leer: Necesito un Programa de Lealtad

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