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Tres pasos para una mejor personalización

Tu dentista tiene un archivo sobre vos. Uno que incluye tu nombre, fecha de nacimiento, dirección y otros datos personales. Visitas al dentista regularmente, y le decís a tus amigos acerca de tus experiencias con él. ¿Y si tu dentista nunca utilizó tu primer nombre? ¿Qué sucede si nunca se refirió a consultar tu visita histórica o registros dentales?

Aplica este concepto a un programa de fidelización de marca. Cuando te inscribís y participas en un programa de lealtad, es probable que hayas brindado una buena cantidad de información personal, y no siempre se le va a dar buen uso, o al menos no abiertamente. Los consumidores han tomado nota de esta desconexión. Una reciente encuesta de Bond Brand Loyalty ha encontrado que sólo el 22 por ciento de los miembros del programa de fidelidad están muy satisfechos con el nivel de personalización que están recibiendo de las marcas. Esto pone de manifiesto una tremenda oportunidad para marcas, porque la satisfacción del cliente es 8x mayor cuando los programas son altamente personalizados. Ahora, la personalización no tiene que ser complicada para producir este tipo de recompensa de satisfacción. Aquí están tres pasos para mejorar tus esfuerzos de personalización hoy mismo:

ólo el 22 por ciento de los miembros del programa de fidelidad están muy satisfechos con el nivel de personalización que están recibiendo de las marcas.


Paso 1: Definir tus oportunidades

¿Has pensado a través de todas tus posibilidades de personalización, y estás recibiendo crédito por cualquier esfuerzos que estas haciendo?

Tus posibilidades de personalización pueden variar desde muy simples a muy complejas, y es muy probable que vos ya estes haciendo cosas por las que no estás recibiendo crédito. ¿Tenes un beneficio de cumpleaños, por ejemplo? Y si es así, ¿tus clientes son conscientes de ello? Si los esfuerzos de personalización no están bien comunicados, entonces los clientes no están al tanto y te estás perdiendo una oportunidad de engancharlos. Es muy posible que hayan algunas victorias fáciles mediante ajustes de mensajería y comunicación. Por ejemplo, asegúrate de que este claro en la comunicación con tus clientes, de cómo vas a estar utilizando los datos que se piden durante el proceso de registro o a lo largo del recorrido del cliente con tu empresa.

Después de explorar los esfuerzos actuales, examiná cómo se está aprovechando los datos para ofrecer una mejor experiencia con el programa. Aquí están algunas maneras sencillas para mejorar y personalizar la experiencia:

  • Utilizar su nombre en el correo electrónico, Internet y otros canales. Esto parece ser un hecho dado, pero te sorprenderia el número de marcas que no incluyen los nombres en correos electrónicos. Hacer que sea fácil para los miembros ver su saldo de puntos y el estado del programa en varios canales en correos electrónicos, en línea, en la app, en la tienda, en Facebook, etc.
  • Si tu marca tiene un programa, mostrále a tus miembros que los conoces a ellos incluyendo el status o balance en el programa a cada miembro, en las comunicaciones del programa así como las comunicaciones de la marca.
  • Incluir historial de compra, ya sea online o en una app para consulta por parte de los miembros.
  • Permitirles agregar artículos a su lista de deseos (whislist).
  • Enviar ofertas de cumpleaños, especialmente si vos tenés los datos.
  • Hacer que sea fácil para alguien repetir una compra anterior.

41% de los consumidores dicen comprar más en las tiendas que les envían emails personalizados basados en su comportamiento pasado

Las oportunidades para crear experiencias personalizadas, también pueden ser posibles con tu personal. Con tan sólo el 20 por ciento de miembros diciendo que un programa o una representación de la marca les hace sentir especial y reconocido, asegúrate de brindar también los datos pertinentes disponibles para el personal de primera línea, el que tiene contacto directo con los clientes. Imaginá lo que podría aportar a la experiencia de los clientes un poco de contenido y antecedentes, y la tecnología adecuada para acceder a la información de miembro en tiempo real.

Un simple ejemplo de personalización es cómo el Programa de Lealtad de Starwood SPG permite a los miembros seleccionar y personalizar sus preferencias de habitación en su perfil de cuenta o para cada estancia específica. Los miembros pueden elegir el tipo de cama, sin plumas, características como espacio de trabajo, alquilar indumentaria de ejercicio y preferencias de upgrade en la habitación como un piso más alto o mejor vista. Los hoteles están constantemente añadiendo nuevas características como esta para avanzar, optimizar y personalizar la experiencia del huésped. Apenas un par de meses, el SPG anunció mejoras a sus SPG Keyless, un proceso optimizado de check-in a través del celular personalizado para sus necesidades de viaje. "SPG Keyless literalmente está abriendo las puertas a los miembros de SPG. También es transformador para Starwood's Hotel Associates, permitiéndoles relacionarse mejor con los huéspedes. En lugar de que la primera interacción sea pasar una tarjeta de crédito por el datafono, los hotel associates pueden ahora centrarse en las maneras de personalizar mejor la estancia de los huéspedes".

Una vez que hayas tachado de tu lista de pendientes la verificación sobre simplificar oportunidades de personalización, pensá en escenarios más complejos, como las recomendaciones personalizadas, que se ofrecen basado en las preferencias y la actividad de compra de cada miembro. Mejores herramientas de análisis y otras nuevas soluciones tecnológicas permiten que esto sea más fácil que nunca.

SPG Keyless


Paso 2: Priorizar tus oportunidades

¿Qué oportunidades del programa de lealtad deben abordarse ahora, cuales serían las siguientes y que otras más tarde?

Tomar medidas y hacer un cambio toma tiempo, pero bien hecho puede producir unos rendimientos impresionantes. Un estudio reciente de Forrester encontró que el 40% de los encuestados dijo que la personalización de las ofertas y experiencias basadas en el comportamiento es un reto superior, y el 30% seleccionó medir el ROI (Retorno de Inversión) de su programa de fidelización como un desafío para sus iniciativas de fidelización.

A la hora de determinar qué abordar ahora, que sería lo siguiente y qué después, considera examinar la inversión contra el retorno esperado (ROI), el nivel de compromiso organizacional necesario y la siempre delgada línea entre lo que al cliente le podría gustar que sepamos (cool) y lo que ya le parecería acoso o algo espeluznante (creepy).

Con el ROI (Retorno de Inversión), considera cuidadosamente dónde vas a ver el mayor impacto en la inversión y el mayor aumento en la satisfacción del cliente. Mientras que las mejoras en la personalización del servicio pueden definitivamente mejorar la satisfacción de los clientes, hay costos de inversión que podrían hacerse más importantes si no se direccionan los esfuerzos de satisfacción al cliente en puntos clave que generen retorno.

En términos de compromiso organizacional, deberás tener cuidado de no subestimar las necesidades continuas de iniciativas de personalización. Contenido relevante y fresco es necesario para impulsar tu iniciativa de personalización, ¿cuál es tu plan para mantener ese contenido en proceso? Esto requiere recursos que se centren en este esfuerzo, y necesitas asegurarte de que esto se entienda en el largo plazo. Si vas a seguir adelante sin el correspondiente plan de largo plazo y el compromiso, tus esfuerzos tendrán un efecto retroactivo sobre vos y vas a crea insatisfacción para tus miembros.

Only 11% of loyalty programs offer personalized rewards


Y con la delgada línea entre lo cool-espeluznante, tendrás que hacer todos los esfuerzos posibles para conocer el nivel de comodidad de tus miembros con cualquier iniciativa y considerar esto a la hora que vas a priorizar tus esfuerzos. El informe de Bond Brand Loyalty encontró que una de las maneras "cool" de personalizar la relación podría incluir la posibilidad de crear listas de deseos o pedido online antes pasar retirando en la tienda. Y hemos visto este éxito en marcas como Starbucks, que atribuyen mayores ventas a su Servicio “Móvil de Ordenar y Pagar”. Lo "escalofriante" o –creepy-, por otro lado, puede incluir el envío de ofertas a los consumidores y a sus amigos sobre la base de sus perfiles de medios sociales, o dejar que los clientes del restaurante se puedan ir y vos te quedas cobrando la comida a una tarjeta de crédito en archivo. La mejor forma de asegurarte de que no vas a cruzar el escalofriante final del espectro es siempre obtener el permiso de tus clientes de la forma que desea utilizar su información; la transparencia genera comodidad y confianza.

Paso 3: Medir y Optimizar

¿Cómo medir los resultados y el plan de optimización continua?

Es importante ser claro en tus objetivos y KPI’s y establecer una estrategia adecuada para la medición de los resultados para que sepas qué es lo que funciona y lo que debe ser ajustado. La automatización puede ayudar, pero no descarta la necesidad de revisiones periódicas y ajustes hacia la optimización. Como en cualquier relación, la personalización es un viaje continuo, y toma de atención permanente. Lo que se define como personalización actual seguirá evolucionando a medida que sus miembros evolucionan.

Espero que estos sencillos pasos y preguntas te hagan pensar, incluso si algunas respuestas son un poco complejas.

Por lo tanto, ¿dónde vas a empezar hoy? _____________________________________________________________________________________________________________________

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