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Como las redes sociales están cambiando la lealtad del cliente

Recientemente he buscado en google "lista de sustancias controladas" y encontré un 11 páginas de informe del Departamento de Justicia estadounidense a partir de abril que clasifica y agrupa todas las drogas ilegales de la A a la Z. todo desde el ingrediente activo de la Marihuana (THC) a la ketamina, Demerol, granulados, opio y heroína. Apuesto a que usted no sabía que las píldoras para dormir Ambien y Lunesta son en la lista?

Antes de empezar a dibujar las conclusiones erróneas, busqué la lista por curiosidad a raíz de un artículo que había leído acerca de J.C. Penney en la Harvard Business Review. Se me ocurrió a sus clientes puede ser enganchado en un tipo de fármacos que obtiene casi ninguna prensa y ciertamente no realice el DOJ ilícito de lista.

Estoy hablando de los descuentos y cupones. El artículo, por Alexander Chernev, Profesor Asociado de Marketing en la Northwestern University Kellogg School of Management, explicó cómo la iniciativa de precios "Fair and Square" de J.C. Penney , iniciativa lanzada en 2012, provocó un descenso en ventas. Por súbitamente abandonar sus relaciones por décadas de ventas, por frecuencia de ventas y descuentos, afirma Chernev de JCP que en el cliente la percepción de lo que es un "precio justo", se convirtió totalmente sospechosa. Incluso si los precios de los productos que no estaban en “SALE” bajaban, los clientes de JCP se motraban más impacientes por comprar si el producto tenía un rótulo, promoción o cupón que decía “SALE”.

Ron Johnson, CEO de J.C. Penney afirma que, hace 10 años, un 38% de descuento era suficiente para convencer a todas las personas a comprar; que el umbral de ventas hoy es tan alto como 60%. Y no sólo son los porcentajes, la frecuencia de esos “SALES” aumentó demasiado, con 590 promociones reportadas sólo en 2011. ¡Es prácticamente tener un baratillo cada día durante 1 año y medio! No sé ustedes, pero cuando empezás a hablar de algo cuya eficacia continua requiere mayores dosis en aumento de frecuencias, que para mí tiene todas los síntomas de abuso, resistencia y dependencia. Suena muy parecido a una droga ¿no?

los estudios indican que, aparte de los productos gratis y descuentos, los clientes quieren un estatus elevado, acceso exclusivo a algunos productos y promociones y servicio superior en un programa de lealtad.

Mientras tanto, la Lealtad es una estrategia e incluye muchas tácticas destinadas a recompensar la buena conducta no solo promociones, descuentos o acumular puntos. JCP Rewards tiene algunos elementos interesantes, aunque con una propuesta de valor que le falta fuerza. La creación de compromisos personalizados con los clientes, la construcción de fans a través de los medios de comunicación sociales y otros canales de divulgación permanente como email, notificaciones al celular, también son críticos en una mezcla para aprovechar toda la gama de oportunidades para construir lealtad de marca. En otras palabras, como lanzar cupones y “Sales” cada día, construir lealtad debe ser en última instancia el punto final en cualquier estrategia de marketing global.

Mientras logramos alejarnos un poco y ver el “big picture” les puedo garantizar esto: al concentrarte en la elaboración de una excelente experiencia para el comprador en el punto de venta, en línea y a través del celular, y hacerlo con una integración perfecta en todo el ciclo de vida del cliente, seguidamente, podrás empezar a destetar a tus clientes de la droga de promociones de su elección. Ese es el principio de la ecuación de lealtad. Y no vienen en un sobre o un correo electrónico diciendo "oferta, oferta, oferta”

A diferencia del plan de precios “Fair and Square” de JCP, el programa de lealtad de esa empresa si promete a futuro. Tienen la oportunidad de cambiar el valor que dan los cupones por la lealtad en su propuesta de valor. De cualquier manera, para las empresas, es hora de romper el hábito de los cupones, "yuplones", sales, de una vez por todas. En este blog sobre la lealtad, aprenderás cómo un programa de lealtad puede ser como un programa de rehabilitación para tus cupón-adictos clientes.

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