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¿Comprar una herramienta de lealtad o construir una propia?

La decisión de construir o comprar una plataforma de lealtad es muy importante porque tiene relación directa con sus mejores y más valiosos clientes y con algunos datos críticos para un negocio. Aquí están algunas preguntas pragmáticas, tanto cuantitativas como cualitativas, que pueden orientar tu pensamiento:

1. ¿Qué tan complejos son tus requerimientos para la lealtad?

La complejidad es difícil de juzgar: todos queremos construir la mejor ratonera. El proyecto puede parecer sencillo, pero muchas de las complejidades pueden surgir en la parte operativa. No debes perder de vista los proyectos desde varias perspectivas cuando estas intentando alcanzar el objetivo. Aquí hay algunas preguntas que pueden servirte de ayuda:

  • ¿Cómo se mide el éxito? ¿Tendrás que construir herramientas para obtener mediciones precisas? Las Plataformas de fidelidad pueden ayudarte a medir una verdadero aumento, a través de abundantes datos y ‘analytics’ y analistas dedicados a la lealtad.
  • ¿Qué tipos de promociones o reglas para la acumulación de puntos necesitas? Los Programas de fidelización deben tener un sistema de puntos muy flexible, y deben ser capaces de extenderse a muchos tipos de premiaciones y eventos.
  • ¿Necesito algo de auditoría ya sea financiera o alguna otra métrica de cumplimiento? Una moneda de lealtad en la que X puntos son equivalentes a $1.00 es realmente un instrumento financiero. Por lo tanto, una auditoría de fraude y reglas coherentes para la acumulación de puntos es crucial. Si tu empresa es pública, puede tener requisitos aún más estrictos de auditoría.
  • ¿Las interfaces de servicio al cliente, CRM, u otras son realmente necesarias? Una plataforma de fidelización debería ofrecer APIs y conectores para integraciones con otros programas.
  • ¿Qué tipo de análisis e informes operativos son necesarios? ¿Estos reportes requieren necesariamente ser integrados a otros sistemas corporativos de inteligencia? Una plataforma de fidelidad no debe mantener los datos atrapados. Debe construirse para exportar los datos. Después de todo, son tus datos.

Otro factor que incrementa la complejidad es la incertidumbre. La mayoría de las soluciones complejas son construidas para probar una hipótesis que prometen para algunos gran crecimiento o grandes ahorros. Al construir un programa de fidelización internamente, seguramente vas a hacer algunas suposiciones equivocadas. Lo mejor que podes hacer es diseñar algo pensado para la flexibilidad y fácil configuración, o mantener espacio para realizar ajustes y pruebas. Con frecuencia, por retrasos o una gran demanda de trabajo, el tiempo para ver el funcionamiento y hacer pruebas durante el desarrollo de una plataforma nunca llega, o llega más tarde de lo esperado. El resultado es una solución a medias que tienen con la que tendrás que convivir durante más tiempo de lo previsto. Asegúrate de factor de tiempo para adaptarte.

El 65% de los profesionales de mercadeo indican que las estrategias de lealtad son esenciales para el éxito del marketing

2. ¿Cuánto será el costo de construirlo internamente?

Una vez que hayas evaluado a los principales vendedores, es hora de estimar el coste de la generación. Esperemos que, en este punto tu investigación haya aclarado las funciones que necesitás, aquellos que desees, y aquellos que sería agradable tener. Has construido una matriz de estos productos y las características, con algún tipo de importancia puntuación.

Para publicistas como yo, es muy difícil anticipar el costo, ya que tendemos a ser optimistas y soñadores. Podemos solucionar cualquier cosa. Podemos utilizar técnicas rápidas para estimar el ROI (Retorno de Inversión) mediante la extracción de los temas del desarrollo en partes más manejables, cada una con un valor ecónomico y de esfuerzo.

En este punto, vos también debes tener un importante desarrollo del plan de esfuerzo, dividido en fases, y podes aplicar los costos del equipo que vayas a utilizar. Vos también podes haber hablado con varios proveedores y haber recibido propuestas, por lo que conoces sus costos y formas de pago. Con los proveedores de SaaS (Software as a Service) podrían manejarse tarifas de servicio; por el software completo, o podrían ser licencias perpetuas para cada equipo. Vos también querrás entender cuál será el costo para implementar la solución de cada proveedor. Por supuesto, vas a necesita observar más allá de los números antes de tomar una decisión. Hay observaciones cualitativas que debemos hacer y tomar en cuenta en el proceso de esta diligencia.

3. ¿Cómo funciona el personal de servicio del proveedor versus el tuyo propio?

¿Cómo vamos a administrar la herramienta de lealtad ya sea construida o comprada? En muchas de las estimaciones y las decisiones para escoger un software, este factor clave no fue lo suficientemente bien pensado. ¡Al final de cuentas, ese nuevo software es tan cool! La solución podría requerir la contratación de personal adicional. Todos los equipos están sobreexplotados en estos días. He visto en muchas ocasiones como la compra de algunos paquetes informáticos y programas, no alcanzan a ser bien aprovechados o entendidos por el personal a cargo, por lo que la solución nunca llegó a alcanzar los objetivos, lo que resultó ser una perdida completa de tiempo, esfuerzo, enfoque y dinero.

Aquí es donde un proveedor de plataforma de fidelidad puede ser capaz de bajarte la carga. Con una plataforma que debe ser flexible y configurable, ahorrando costos de desarrollo. Tu proveedor deberá ver a tu negocio como una alianza o asociación y debe mantener un proceso para seguir avanzando en desarrollo. El proveedor también debe tener un equipo dedicado con el cual podas tener comunicaciones abiertas para ayudarte a tener éxito, a través de exámenes trimestrales y semestrales (buenos períodos de tiempo en mi opinión para medir resultados y cambios de comportamiento).

Parte clave de poder interactuar con el personal del proveedor es definir indicadores clave de rendimiento antes del lanzamiento de la herramienta. En un programa de lealtad, KPI’s (indicadores claves), como el valor medio de las compras y la deserción deben ser parte de la discusión y parte del compromiso, para asegurar mantener una buena asociación.

“Un programa de lealtad creativo y éxitoso
no tiene porque ser complejo”

4. ¿Qué tan rápido vas a llegar al mercado?

Las plataformas de fidelización hechas por terceros, ofrecen una ventaja competitiva en la velocidad de lanzamiento al mercado y la innovación. También podes utilizar estos proveedores para ejecutar un programa piloto, para ver si un programa de fidelización podría funcionar para tu negocio. En el peor de los casos, perderás el tiempo que tomó para hacer la prueba, pero muchos “meses hombre” que habría llevado el construir poner en marcha un sistema flexible y responsable que podría no ser el adecuado para lo que necesites.

5. ¿Estás viendo una innovación continua de un equipo apasionado?

Otra consideración a tomar en cuenta es la capacidad de recursos. ¿Se van a destinar suficientes recursos (económicos y humanos) para mantener y ampliar la solución? ¿Tu equipo tiene el tiempo para innovar, descubrir y desarrollar conforme las nuevas necesidades o ideas van surgiendo? Si estás evaluando un proveedor, el proveedor debería ser estar construyendo su negocio que gire en torno a la lealtad. SaaS es sumamente popular debido a que la innovación desarrollada para un cliente es compartida con todos los clientes, y se pueden implementar con una increíble rapidez a toda la plataforma. Un sistema de fidelización de SaaS debe desarrollar y lanzar nuevas características con frecuencia. Esto puede ser una gran ventaja para una empresa que ejecuta un programa de lealtad.

A mi particularmente me alimenta el contacto con las personas que tenemos alianza, las sugerencias que ellos nos hacen, y paso pensando en hacer más fuerte cada asociación y en como ampliar mi producto y equipos. He mantenido una relación estrecha con el personal de administrativo y de ventas de empresas con las que trabajo en conjunto después del lanzamiento, y debatido muchas ideas con ellos, muchas de estas nos empujan hacia delante. Por lo que si al final te decidís por un proveedor, asegúrate de que estos tengan pasión por la innovación y el desarrollo, y seguramente entonces tendrán muy en cuenta todo tu feedback para intentar darte nuevas y mejores soluciones.

El 55% de los clientes están dispuestos a pagar para obtener un mejor servicio

Poniendo todo junto en una coctelera

Si seguiste estos pasos, debes sentirte informado, con confianza y que tenes una opinión más formada. Ahora es el momento de transformar el tu proyecto en una solución satisfactoria y sostenida en el tiempo. Aquí está la receta rápida:

  • Conocer el entorno - Construir relaciones con proveedores que podrías utilizar que están en el horizonte
  • Conocer tus costos internos - Tener una buena metodología para estimar los costos internos
  • Identificar los costos ocultos - saber lo que vas a necesitar para convertir una solución en una plataforma que funcione bien para todas las partes interesadas.
  • El Factor operativo post-lanzamiento - ¿vas a administrar y dedicar tiempo y equipo para que la herramienta cumpla tus objetivos, y si no, será algúnproveedor de ayuda?
  • Evalúa tus necesidades - Preguntate si necesitas entrar rápidamente a jugar o podes pasar un tiempo haciendo pases en el centro del campo. ¿Es sólo una prioridad o algo que deberías tener, o ya todos lo tienen y vos vas por detrás?
  • Continuar innovando - ¿tenes los recursos para mantenerte al día con la innovación de la industria, o es un objetivo que podes descentralizar y obtener beneficios de un equipo externo dedicado a esto?

Si te inclinas más por la compra de una solución de lealtad, asegurate de pasar tiempo con el proveedor. Deben ser orientados, innovadores y tener experiencia sobre la fidelización comercial.

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